结婚产业观察

报告:从微博数据看婚礼潮流

整个婚礼行业,在微博上的生态发展到底到什么样的情况?

微博婚礼运营总监 陈振华

微博十年了,在这十年间,微博一路成长,这是我们有目共睹的。它所拥有的社交能力以及信息传播能力是极度惊人的,也正是如此,大家喜欢微博,愿意在微博上分享经验,交流学习。

而婚礼人,就是其中的一部分,微博早已成为了获取资源及品牌营造的一个不可或缺的平台。

那么,了解微博的生态,以及知晓平台的运营策略就格外重要了。

在婚嫁V时代2019微博婚嫁影响力论坛上,微博婚礼运营总监陈振华就和众多婚礼人一起分享了《微博婚嫁运营策略》。

本文通过论坛现场速记整理,全篇第一人称阐述,未经本人审核!!

陈振华总监从以下三个方面讲述了微博与婚礼人的密切关系:

1.微博用户的情况分析

2.在婚礼行业,微博生态发展处于的层级和现状

3.微博婚嫁运营策略应该怎么做,如何做好

微博年轻化,16-30岁用户占81%

截至目前, Q1的财报显示:微博月度活跃用户4.65亿,日度活跃2.03亿,移动的占比94%,从这个数据来看微博是当仁不让的移动媒体。

4.65亿的月活,是全球第7个进入4亿的媒体。

在整个用户结构的占比,年轻人会非常多,而这些年轻人都是一些多少岁的?包括他们在中国怎样的城市呢?

这些年轻人集中从16-30岁的人加起来就有81%。微博在这些年的用户我们一直在做区域下沉,目前为止我们发现三四线城市人口下沉的速度会非常明显,三四线加起来超过了50%的用户。今天来的博主有从北京上海过来的,也有很多博主是从二三四线城市过来的,所以下沉用户的市场空间还是非常巨大的。

从微博数据看婚礼行业生态发展

目前,整个婚礼行业在微博上的生态发展到底到什么样的情况?

婚嫁兴趣用户人群画像

微博数据中心发现,在婚嫁兴趣用户上,女性绝对值是比较高的,占60.8%;而男性能够达到39.2%。女性会搜索了解获取更多于婚嫁行业相关的内容和知识。

而从85到00后的人群,包括90到95后关注的人群大概占到30%。

此外匹配到分享的主平台的数据是非常契合的,即二三线用户的主力提升也是非常明显的。

陈振华表示,在微博上,每一个人都会被打到一个标签,这个标签下,我们会发现有非常多的人是处于订婚的状态,大概有百分之十几的人在恋爱到订婚的状态,这部分的数字也是非常庞大的。

很多博主以前在写微博的时候会比较着急,希望把自己的专业性、把好的作品不停地给到用户看,想知道这部分适婚人群喜欢什么样的东西,可以给到他们多元化的内容。

如今,80后的人已经具备了经济的能力,他们对于财经、科技、股票兴趣点比较高;

85后则对旅游、美食甚至汽车育儿开始产生大量的兴趣;

到了90后,他们是追星追得最热切的一部分人,他们对于明星、旅游、健康时尚潮流是比较热衷的;

95后是二次元的世界,他们对动漫、对二次元的事情是有非常强烈的兴趣。

微博:婚嫁传播分发互动的重要渠道

在整个上半年里,所有和婚嫁领域相关的阅读量已经达到了650亿;

“这数字还是挺惊人的。这个数字里面,其实我们也要感谢他们(博主)起到非常大的推波助澜作用。”陈振华说道。

此外,相关的博文量达到了3147万;图片相应的产出有2100万张;视频181万条;故事4万;跟整个结婚相关的话题达到了4万个。

所以,2017年到2018年,用户有了非常明显的在提升。

其实,在3147万的提及量中,普通用户的发声占到了77.5%。

所有的去运营和去操作微博账号的人提供的内容是远远不够的,因为用户在大量提及了这样的内容,所以会发现大量的普通用户会在微博上去搜索、去了解、去发布婚嫁行业相关的东西。

95后的声量整个占比大概占到51%,跟前面的数字相匹配的是三四线人口的增长是非常明确的。

婚嫁流程全覆盖

橙V和普通用户,他们都会分享什么样的内容呢?

橙V会表达跟自己相关的产品,企业就是发挥产品与业务优势;普通兴趣用户更倾向于情感表达与记录;个人工作者主要分布在婚纱摄影及影像、婚礼策划、跟妆行业等细分领域。

不同的用户博主提及最多的词

2019上半年和婚嫁行业有关的内容有650亿的阅读量。

那么,它们在哪些地方用什么方式出现?

数据发现,他们都有一个非常相似的共同点:每当明星要结婚的时候,每当一些重要的不管体育明星还是娱乐明星结婚的时候,都会对这个曲线图有一个大的增长,上半年的时候其中6月是最特别的,因为6月是林志玲结婚,包括前段时间朗朗结婚,包括胡歌做伴郎。

在婚嫁行业里,会有很多博主会借助这样的热点事件来发声,他们会把自己的价值很好的表现出来。

那么,行业账号又大概分布在哪些范围内?

目前,微博基本覆盖到跟结婚产业相关的有四个:

一是跟婚前相关的一些征友类的账号;

二是结婚筹备期,最重要的节点有珠宝、策划、服饰、化妆等等;

三是跟婚礼当天有关的,像一些造型、酒店、司仪;

四是在结婚之后的产业,这些也是非常好的,比如一些家庭亲子的东西。

通过数据,基本会看到整个的产业里面可以把全行业所有的环节,甚至每一个职业都能够做一个非常好的完整的囊括。

微博数据看婚礼潮流

陈振华表示,从2017年到2018年还有一件非常有趣的事情,以前都说结婚是非常重要的事情。但是2017年2018年在微博上有大量的用户说,在结婚之后我的生活才开始,我希望过一些有仪式感的生活,所以大量的美好的日子被纪念的产品。

因此,在这样的产品下,大家会拍婚纱照,或者旅拍,还会拍全家福,孕妇照、纪念照,写真,在这几年视频成长速度也是非常快的。

这么多的人在微博上输出这么多的内容,这么多用户在微博上获取信息,他们都喜欢什么样的东西?这些年大家在微博上想要了解什么样的潮流?

在整个婚礼风格的提及量,简约式的婚礼是成长非常快的,其次是新中式的婚礼。此外,关于私密的婚礼提及量比过往有非常大的提升。

婚纱照方面,旅拍的成长速度在2018年全年增长了200%,甚至于出现了很多水下婚纱照。而以前大家比较擅长的或者是比较常规的一些室内的婚纱照拍摄,成长不是特别理想的。

那么,现在结婚的人都喜欢去哪里做旅拍呢?

丽江是前几年旅拍的大热门,但是这两年丽江有一个比较明显的衰退的情况。相反,杭州、香港它们有着非常明显的成长。

境外旅拍在这几年也有非常好的成长,普吉岛也是跟丽江一样过往比较热门的旅拍胜地,但是也出现了下滑。土耳其成为了婚纱照拍摄热门地区。

这几年,很多明星的综艺节目都会去到土耳其,无论是旅游的成长还是旅拍都是成倍速的成长。

婚纱礼服上,很多明星同款的火爆提及速度是非常惊人的。

珠宝方面,过往大家都喜欢买标准产品。2018年开始,跟定制类相关的珠宝提升是非常快的,也是伴随着我们这一轮的新国潮。比如说戴瑞这样的一些定制品牌,它们在微博上在这一轮红利非常好的受益者。

以前,婚礼主持人是一个辅助性的角色,因为新人才是主角,但是2018年很特别的是婚礼主持人在微博上也会被大量提及。主持人在一定程度上对于整场婚礼的完成,或者说能够给大家记忆点,有着极大的作用。

草坪、酒庄也逐渐成为婚礼场地的热门选择。

国内的热门蜜月地为青海和成都。成都在去年2018年是新人非常喜欢的国内度蜜月城市;境外的话,意大利的提升在2018年是最有成效的,而过往的大热门巴厘岛是呈现出衰退的迹象。

陈振华说道:“以前我们知道的那些比如丽江、巴厘岛、普吉,我们认为70后、80后特别喜欢的地方,但是到了90后他们开始不喜欢了,他们喜欢找一些小众的,别人没有尝试过的这些地方去感受他们的婚礼。”

很多新人在过去的时候,比如80后、70后,很多人认为婚礼就是一个形式,它没有那么重要,它更多时候是完成或者承载这个家庭去做一些官宣的方式。但是到了90后这个趋势发生了很大的变化,婚礼变成了自己的婚礼。

微博婚礼运营三大策略

在未来2019下半年、包括未来,微博婚礼运营策划有什么样的想法?

陈振华表示,首先我们希望把婚礼市场做得更多维,我们的账号体系已经覆盖了婚前、备婚、婚后。到了2018年结婚率在下滑,在这样一个不可变的前提下,还有很多的机会没有被挖掘。

办婚礼这件事情或者拍婚纱照这件事情每个人更重视了,所以客单价的提升是非常明显的,因为每个人都想要过仪式化的生活。

以前都说婚礼行业是超低频行业,因为一辈子只有一次,只有一次跟用户沟通的机会,所以婚礼人费了很多心力跟客户沟通,完了之后,他就离开了,离得很远。

婚礼人希望有大量的用户不停来的好日子可能过去了,不会再有只要坐在这里去发广告,把作品发出去就会有源源不断的人来找。

但是另外一个好日子也已经来了,这个好日子就是你可以跟一个用户多次沟通,你可以跟一个用户多次消费,他不是在只有结婚这一天跟你合作,他可以在孕妇照、宝宝照,结婚纪念日来找你,所以这是每一个从事婚礼行业的人更需要重视的问题。

这个问题背后带来的是对于服务体验的需求

陈振华希望把内容生态做一个更多维的发展。为此她提出了三种手段:

第一种是婚嫁同城化。

婚礼是一个非标品,绝大部分的用户是以城市为维度,去寻找用户,寻找服务商。

为什么要做同城呢?

因为整个微博的数据用户是在不停下沉的,在用户下沉的时候,用户是有需求的。婚礼是一个非标品,不是一个标品。非标品和标品的差别就是一定要和用户沟通。

我们做的是O2O的行业,我们需要把线上的模式变成做线下蔓延下沉,我们需要做到线上和线下整合,帮助大家去做这样的一些更好的发展。还有一个闭环,我们必须下沉到每个城市里面做下沉。

第二个领域是借助MCN的策略。

美食、美妆等等都有非常成熟的MCN机构,这些机构会帮助博主更好的成长,帮助商业变现,但是在婚礼这个领域,MCN的发展是非常滞后的,是不尽如人意的。现在看到的大量的MCN更多还是行业从业者。

陈振华认为MCN应该完成一个经纪的作用,第一是我要帮助你去成长,账号的成长,IP的成长;第二是成长完之后我要帮助你商业化,帮助你变现。

她希望跟好的机构合作,扶持和拓展更多的MCN机构,能够帮助更多优秀的婚礼人成长和变现。

第三部分,启动“萌芽计划”。定向辅导亿级流量资源,打造婚礼行业“超级红人”。

微博婚礼行业有三万个活跃蓝V和橙V,如果把他叫做头部用户,今年微博有78万的头部用户。

什么是头部用户?即你的粉丝在50万以上,你的阅读量是在1000万以上,在微博能够被称为头部用户的博主不超过500个。

所以婚礼行业的博主还是有一个非常好的成长空间。

我们希望邀请各个领域的博主,这样的一些从业者,这样的一些媒体能够跟我们一起去挖掘。婚礼行业是非常大的,它能够覆盖到万亿市场,它的从业人员应该是过百万的,在这样的一个过百万的从业人员里面,头部的博主不到500。所以我们有非常好的成长空间,因为有70%的普通用户有需求,但是我们不能满足他们的需求。

希望把婚礼这个市场做大,真的能够把婚礼人的品牌做起来,而不是只是婚礼行业的从业人员。

【关联阅读】

《婚嫁V时代|以微博之力,打造婚礼行业“超级红人”》

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