结婚产业观察

铂爵旅拍首席营销官:现代用户更愿为精神附加值买单

未来,婚纱旅拍不会是旅拍的终点。

铂爵旅拍CMO 郑向娜

2019年11月20日,由《经济观察报》主办的“2019美好生活创造者高峰论坛”在北京圆满落幕。铂爵旅拍首席营销官郑向娜,向大家介绍了铂爵旅拍是怎样用影像来纪录美好生活,用大数据来呈现了具有说服力的演讲。

(以下为演讲实录)

大家好,我是铂爵旅拍的CMO郑向娜,很荣幸今天有这样的机会跟所有美好生活的创造者们,一起在这儿探讨关于美好生活创造的话题。

在跟大家分享之前,先问大家一个问题,请问大家各自的脑海里关于美好的生活到底长什么样呢?我相信不同的人,每个人的答案和画面都是不一样的。

带着你的想象我们现在来看这样一组照片,这些都是我们的客照,每一对新人在他们结婚时会去拍的婚纱照,也就是我们现在所做的旅拍照片。我们能在照片中看到新人们所有的浪漫场景和所有最美好的状态。

其实当我们看到这些照片的时候,关于美好生活的样子所有人心中都有了一样的答案,这就是美好生活该有的样子,它源于我们的生活,但却更高于我们的生活。透过这些照片我们可以真实的还原和感受美好生活的样子,这就是影像记录美好生活的意义。

铂爵旅拍很有幸,从事了这样的幸福产业,可能大家近两年才听到了铂爵旅拍这个品牌名称。但其实铂爵旅拍早在二十余年前就开始涉足婚纱摄影领域,并一直在领域去做了很多的深耕细作,每天我们都很幸福地在见证着一对一对新人的幸福,和一代一代人不同的幸福的样子。

在现实生活里,我们每一个人在追寻幸福的时候,都会遇到这样三个直击灵魂的问题,这三个灵魂拷问是什么呢?我是谁?我从哪儿来?我要到哪儿去?

对于一家企业来说,也是一样的。我近期会经常接到媒体和大众的这样三个灵魂拷问,也就是:

铂爵旅拍是谁?为什么能够成为摄影行业的独角兽?

铂爵旅拍从哪儿来的?为什么要用这么多钱去砸广告?

铂爵旅拍要去哪儿,会不会成为下一个风口?

基于这三个问题,在今天的演讲中,我正好可以跟大家一个一个问题来详细地解答一下。关于第一个问题,也是最灵魂的拷问,我是谁,铂爵旅拍是谁?铂爵旅拍是谁,其实是一个很好概括的话题。铂爵旅拍是一个美好生活的记录者,它记录的不仅仅是爱情,婚纱摄影也只是旅拍的一个起点。在我们中国,婚纱摄影或者是说叫做婚纱照,是一个特别有中国特色的事情。你会发现婚纱照对于每一对结婚的新人来说是一件非常有仪式感的事情。在婚纱摄影的发展史上,我们会发现有三个在大家脑海里非常深刻的关键词,那就是照相馆、影楼、旅拍。

照相馆是什么?在照相馆的年代,相信在座的各位,在小的时候曾经看见过自己的父母或你的叔叔阿姨他们镶在镜框里的结婚照。他们的结婚照是什么样子?没有任何修饰的黑白照片。照相馆的照片从一张黑白的结婚照或者是黑白的一张婚纱照的开始,到后来的全家福,色彩从单一的黑白到后期简单的手工上色,照片的形式都是很原始、很简单的。在那个年代,一生只够爱一个人,车马也很慢,我们的信息发展也很慢,大家的需求都很单一。

发展到八十年代的时候,我们会发现了影楼这个词出现了。也就在那个时候出现了真正的彩色照片,婚纱礼服这种看起来像王子、公主一样很梦幻的服饰和各种室内布景的选择,也开始进入到了普通大众的视野里面。影楼的这个词,在中国持续流行了有大概几十年的岁月。

当它发展到一定程度的时候,我们会发现,当下的新人,对于拍婚纱照的需求是肯定的,但是去拍什么样的照片?他们有了更多自己的想法。你会发现他们的需求已经完全完成了迭代。也就是说跟过去在影楼时候的需求完全不一样了。基于我们在产业里有二十多年的积累沉淀,加上我们众多合作的大数据库对于消费人群市场的趋势研究。我们在婚纱摄影需求的调研上发现“一对一的服务”和“拍的美”是现代用户最关心的两大因素。

通过下面数据,我们会看到四个新人对于选择婚纱照拍摄机构最关心的维度。

第一个维度,服务。我们发现服务是在关注度里面聚焦最多的,在服务项目中大家对于拍摄团队和化妆师是最关注的,而对于这两个团队的需求,他们的需求集中在一对一的服务。

第二个维度,关于客照和硬件这一维度。我们会发现大家对于“好看”的关注度很高,对于好看的需求集中在体现效果的偏好和对于室外场景的需求。场景不仅仅满足于在自身熟悉的城市去选一个熟悉的地方拍一个好风景,而是需要场景的更加多元化和更加标志性,和更加的美。

第三个维度,是关于品牌。铂爵旅拍是大家在生活中都听到过的品牌,每个人选婚纱摄影机构的时候,第一选择或者第一印象、第一反应也许都会是铂爵旅拍,大家对于品牌的选择会更加去聚焦自身的熟悉和来自亲朋好友的推荐。在以前每一城市都会有地方性的婚纱影楼,或者地方性的婚纱摄影品牌,但是我们现在把这种单一性的品牌整合变成了全国性的和全国统一的线上的品牌。在这个品牌的维度里面,让更多人了解,熟知,从而达到口碑的峰值,让口碑好成为品牌塑造的重中之重。同样我们在品牌的另外两个维度,专业和信誉高、评价好,它们相对来说没有很大的数值差距。

最后一个维度是服装,相对其它维度来说大家看见它都是蓝色,并没有突出的数值波动,可是就是在这样一个相对平稳的维度中我们却发现现代新人对于摄影机构的选择较比以往的差异化。在过去我们曾经认为穿一套婚纱,或者穿不同的服饰去拍婚纱照的时候,对于女孩子来说是非常满足自己去show一下行为。但现在大家对于服饰的要求远远弱于了场景化的需求,也就是去到什么地方、记录我什么状态、拍的是怎么样的形式,会远远高于我穿了一套什么样的衣服。

也就是基于这些所有的洞察,以及二十多年所有的积累,在后来2018年的时候大家会陆陆续续听到了这句广告词,也就是“想去哪拍就去哪拍”。在近一年当中,大家很辛苦地被我们的广告语洗了脑。其实“想去哪拍就去哪拍”这句广告语到底是一场洗脑,还是一场革命呢?这是我今天我要继续去跟大家探讨的一个话题。

其实“想去哪拍就去哪拍”听起来像一个不可能实现的梦想,包括现在其实也不能告诉我说,我想上我们家房顶去拍,想去南极去拍,想去北极去拍,它是一种愿景。它告诉你说,当你想拍婚纱照,当你想用旅行记录爱情的时候,你可以选择铂爵旅拍这样的平台,它可以在全球你想去的大多数的地方,提供可以拍摄的好的场景和好的服务。那也就是说“想去哪拍就去哪拍”这样的slogan打开的是整个婚纱摄影行业旅拍的市场,它帮助这个行业去突破了原有的天花板,打开了一个细分的蓝海市场。

而铂爵旅拍其实一直在这样的市场下探索前行,在2018年之前也就是当你听到这句广告之前,我们已经从2011年开始,做了很多年的积累。这些积累就是大家现在看到的所有的这些“第一”,这些“第一”都是什么呢?

我们是第一个入驻天猫线上电商的旅拍品牌。也就是说在我们入驻之前,天猫是没有“旅拍”这个子类目的。我们是第一个全国直营,包括现在我们也是全国唯一的一个全部都是直营店面的旅拍品牌,我们覆盖了中国、东南亚以及欧洲所有的核心旅游城市。基于大量社交需求,我们是全行业第一个开拓照片+微电影双影像服务,至今仍是行业里独一家全部店面配备专业微电影导演的旅拍品牌,让每个大片都成为你最美好的影像记录。

我们也是第一个去实现了大家去希望的一对一的服务,而且一对一不仅是拍摄团队,还包含了化妆师,甚至包含了专车一对一的全程跟你“想去哪拍就去哪拍”。我们有最大规模的明星摄影团队,最专业的的妆化团队和最优质的的专车服务团队,我们特聘中国时尚摄影师、视觉艺术家陈漫老师为我们品牌摄影总监,中国彩妆之父李东田老师是我们品牌造型总监。我们是全国第一个拥有全国最大拍摄基地,最多直营店面,最大规模后期制作工厂的旅拍品牌,大家现在看到的这些图片都是我们国内外各区域的店面实景。也就是说无论你所在地在哪儿,几乎都可以找到铂爵旅拍的直营的拍摄基地和直营的团队服务。我们有全行业最大规模的数码后期制作工厂,并且我们在后期修图这件事情上,始终坚持了一对一的手工修图服务。而没有大范围去用现在已经给专业有配备数码的修图服务,其实这样保证照片有更好的温度和更好的记忆。

我们是全国第一个,也是全国唯一一家全部产品,全国的顺丰包邮的旅拍品牌。为什么要重点说一下顺丰包邮这件事情?我想跟大家解释一下,关于顺丰包邮,我们核算过今年最新的成本,平均一个几千块钱的客单,我们要付出高达800块钱的包邮成本。这样高价的包邮服务我们是为了确保什么?确保所有的,新人们拍摄的所有产品,以及配套的所有照片、相册都能够完好无损的,以最快的速度安全且私密的到达您手中,让您即时看到您美好的样子。

我们还是在行业里第一个打破传统模特拍摄样片的模式,首个提出只用客照说话的旅拍品牌,模特样片好看但与普通消费者相比就显的不太真实,我们的客户也许没有模特专业也许没有模特好看,样片的样式大部分普通客户不能复刻。所以我们第一个提出只用客照说话,我们只拿真实客户的照片去示范展示,在展示之前肯定会先得到客户的授权,然后将客照展示在官网等品牌公众平台上,你看见的、所见的即所得。

所以基于以上所有的“第一”,我们被中国人像协会授予了“中国旅拍领军品牌”荣誉称号。我们的董事长被授予了“中国旅拍创始人”。

基于所有的这些“第一”和基于所有产业的经验,和在这个产业里的深耕细作,所以我们在全国打响了“想去哪拍就去哪拍”的时候,所有的消费者趋之若鹜涌进来的时候,我们才能给你们承诺真正的“想去哪拍就去哪拍”的完善优质的体验。所以说“想去哪拍就去哪拍”,在座的各位今天听完了之后,还会觉得那只是洗脑而已吗?如果还认为是洗脑,可以来铂爵旅拍找我们,我们一定给您一场“想去哪拍就去哪拍”的完美体验。

我们所做的事情,除了直击了行业的消费痛点之外,我们还引起了一场产业革命。而在这场产业革命之后,我们被称为独角兽。但其实我说完所有第一Part的内容,我想告诉大家的是,在我们现实生活里其实没有独角兽的存在,所有的独角兽都存在于童话故事里面。我们所有看到的所谓的独角兽,都是积跬步、至千里的千里马。只有在我们的美好生活里踏踏实实地脚踏实地去付出,才有可能至千里。在产业里深耕细作,不忘初心,才是我们铂爵旅拍一直在做的事情。

第二个问题,基于刚才所有的我的基础的讲述的情况下,大家可能没有那么多的疑惑了。铂爵旅拍到底从哪儿来的呢?其实铂爵旅拍的前身,到现在我们也从来不避讳提及。前身曾经叫做“钟爱一生”。可能大多数在一线、二线城市都出生的八零后都可能看到过钟爱一生的婚纱影楼的品牌。“钟爱一生”的创始人就是我们现在铂爵旅拍的创始人许春盛先生,在整个产业里,我们铂爵旅拍这个品牌是新的,但是我们的这家公司、这家企业其实已经横跨了整个影楼以及婚纱摄影发展的二十多年的时间,它几乎覆盖了影楼发展的整个兴衰史。

在旅拍没有开始之前,我们已经发现影楼出现了很大的天花板和瓶颈。也就是说当我们到旅拍之后,其实最终是打出了一个口号,同时完成了整个产业模式的变革,也就是说我们完成了从2013年率先开启了O2O的电商模式,在全网首次开拓性地去实现了互联网+传统店面这样子完整的产业模式。我们能够帮助客户节省时间,不需要去到店里去咨询,也不需要一家一家去比价。在线上你只要花一个小时,你能咨询完所有的全球的你想去拍的所有的景点,以及前期所有关于费用和服务的明细,这种高效会给消费者带来更好的后续的体验。在线下我们进到店面,其实再没有其他线上咨询的部分,线下的店面直接是所有拍摄的体验,它让你的体验更加纯粹,所以说旅拍O2O是我们进行了一个系列的传统模式的革命性的创新。

大家看见过我们做开始的广告,我不知道大家有没有思索这样的问题?我们比较大胆地去请用了并不漂亮、颜值不在线的李诞。但是他喜感,亲民的形象更容易让大家接受,所以我们选择李诞成为我们首个的形象代言人。

近两年在大家看见的很多的综艺节目中,不管是网络还是电视类的综艺节目,都会看见铂爵旅拍的身影,特别是一些婚恋类、观察类的节目。说在这些节目中,我们的露出其实只想说透一件事情,我们是影像的记录者,我们所有的出现都是像大家看见的这张图片一样只有我们的摄影师有背影,我们的品牌LOGO只有在摄影师的服装上会出现,其他的地方我们并没有做大范围的植入、露出,或者很深的内容的连接。

在这里面,我们只想告诉大家,当社会离婚率每一年都在攀升的时候,我们到底应该怎么样去经营好一段感情?我们的结婚率虽然每年都在下降,可是大家为了这场不容易碰触且更加不容易到达的婚姻,我们都在付出了更多的成本,不管是时间还是金钱。这也是现在婚纱摄影市场不会因为整个社会的结婚率日趋下降而导致市场的萎缩。反而是这个市场每年呈现出来200%、300%的增长。

我们在广告的投放上,被大家广为认知甚至可以说诟病的洗脑式的魔性广告,可是我想问一句大家,记住了吗?对!记住了!我在路边曾经做过一个小的测试,拉住了一个十几岁的小孩,我问他,你知道那个广告吗?想去哪拍?小孩就回我,就去哪拍!这是意味着什么?这个是意味着我们其实并不是仅在互联网上做了一个迭代或变革而已,而是我们在传统广告不断被唱衰的情况下,仍然变革性的大胆选择了启用传统广告,也就是分众的楼宇,我们用传统广告的形式让我们的品牌下沉到了二、三、四线城市。

在一线市场,你想去旅拍,你可以找一个定制的摄影师,你可以去到欧洲找你的朋友,你可以有一万个途径去到达。可是我们的二、三、四线城市的人,他们真不知道我们怎么样去旅拍。所以在这场变革当中,我们需要下沉到所有真正有需求,真正有痛点的市场,让他们了解你虽然不需要知道旅拍背后是什么,我们所有在一线的设计师服饰、我们的产品研发等等这些所有的项目我都不需要现在告诉你,我只需要迫不及待地告诉你“我准备好了,你想那拍就去哪拍”我们只需要向用户传递,你想要去哪拍,我们就能去哪拍的旅拍品牌理念,让所有人最直接的认识旅拍,认知铂爵旅拍。所以这个在广告投放上确实是一场非常大胆的运用和非常大胆的传统广告的联动。

我们坚持了一年只说透了一件事,也就是说我们用我们产业的姿态和这个行业的愿景,向大众传递婚恋的美好是人生不可缺少的记忆,你应该用影像记录下来。

那么讲到现在,我在说什么呢?铂爵旅拍是开创了整个旅拍产业的新纪元吗?从此王子和公主幸福的生活在一起,就是一个happy ending了吗?不是的!向左和郭碧婷这是我们最近的一对CP代言人,他们拍了一对王子和公主一般的梦幻的广告,我们开始传达不再强调“想去哪拍就去哪拍”。我们开始用娓娓道来的方式,用唯美的方式,用你曾经憧憬的结婚时候你就是公主、他就是王子的样子告诉你说,用旅行去记录一场爱情,而这一切才刚刚开始。

前面我向大家说明了铂爵旅拍是谁和从哪来,那么接下来我要阐释的问题是,铂爵旅拍要去哪?会成为下一个风口吗?

我们强调放大的数字1000亿,这不是整个婚庆行业的1000亿,是婚纱摄影行业的1000亿。为什么在中国婚纱摄影行业可以成为1000亿这样大的一个市场?而婚纱旅拍哪怕接到10%还是20%,都足以形成一个非常庞大的现金流的产业。所以这里是风口吗?在这儿我不回答。我们是独角兽吗?我们的钱从哪儿来呢?所以这里直接可以回答。

通过这个数据我们能够逐年看到婚纱摄影行业呈现一个非常明确的且稳定的增长趋势。也就是说当我们的生活不断变好的时候,我们愿意花更多的钱去追求让自己的生活、精神更加好、更加愉悦。结婚,对于几乎所有人都有着一辈子只要一次的想法。所以在这个一辈子的重大事件上,大家都愿意集中一生的精力、财力去经营这一场婚礼。

规模化发展不代表就是“风口”,当我们认为是风口的时候,其实我们离在风口上飞不起来的猪不远了。规模化目的是为了解决消费者的痛点,一站式解决所有婚纱摄影需求,真正实现“想去哪拍就去哪拍”。我们不是风口上的猪,但如果用一种动物形容,我们更愿意形容铂爵旅拍是一个在这个产业里深耕细作的“拓荒牛”。其实在拓荒的过程中,我们有大量的试错成本,我们有大量的没有前人指路探索,我们自己走出来一条路。走这条路的时候,我们可能每一个姿态或者说每一个状态都不一定是最好的,但我们想呈现给消费者的是一种最好的服务和体验的初心不变。

所以旅拍的迭代不是风口,也不是不是一个迭代的完成,而是下一个用影像记录美好生活的趋势所在,铂爵作为领军企业,仍然有很多课题要探索。旅拍其实现在是刚刚开始。

在我们刚刚开始的这几年当中,我想跟大家分享一个当下的关于这个行业的几个很有意思的小观点:

第一个就是审美独立,大家现在看到的这是我的照片,我们在这里可以看到我的头像的照片。这个是我们研发团队在我的办公室拍的一张形象照片。大家可以很明显地看到,左边、右边两张完全一样的照片,却给你们呈现出来的视觉感觉是不一样的。这就是说我们要强调的第一个点,或者说在一个产业里作为领军企业,我们除了给更好的产品以外,还承担着什么?我们承担着这个社会更好的、更健康的精神层面走向的维度。我们直接面向C端用户市场,审美独立是在中国当下女性是一个非常需要去倡导,或者是引导的一个需求。

我们在之前热播剧《都挺好》中看见了苏明玉的人设,苏明玉的形象成为了一个爆款女性。为什么?中国所有的女性现在都在精神上、在物质上去追求了独立和成为独立的人。但是我们却发现,中国的女性审美却是依附的。她需要被大众认可,需要悦己者容,希望更多的人去说你很美。但是其实你自己的美、你独立的那个美,难道你本身不就是很美吗?

我们觉得一千个人眼里有一千个哈姆雷特,你不必成为大家都认为很美的那个女孩,也不须成为社交的朋友圈里面的那个美图女孩。你可以成为你自己和你的另一半眼中最美的那个女孩。我们看到左侧的照片生硬且层次不明显,那就是数码修图,直接一键修图可以修出来的。我们现在拥有大量的专业修图软件,但一键修图流失掉的是真实的质感,同质化的美显得苍白。只有人工修图才能保持你的照片有最好的岁月,记录你当下的样子,以及保证你的照片真实和你的影像的温度。

第二个观点,就是关于产品创新。用全新的产品研发逻辑打造差异化产品,我们发现当我们销售不是传统的线下销售的时候,我们变成了一种既不是完整的电商,也不是完整的传统行业的状态,我发现跟我们消费者需要在线上去实现互联网式的沟通。也就是说我们面对了一个更大的课题,就是产品的创新和产品研发的逻辑不再是原自一套新的婚纱摄影照片或者是样片的研发,而是变成了整个互联网化的产品研发创新的逻辑。

如何打造差异化产品,如何满足除了照片以外大众用户的其它需求?是我们产品研发的探索。我们在自身产品差异化研发的同时尝试更多的跨界和异业联合让用户跟我们玩起来,在线上线下玩一起,一起enjoy这一场爱情的结果。

第三个不断尝试和消费者的创新连接和交互,就是我们要尝试用互联网的方式去不断地尝试和消费者创新式的连接与交互,在之前《中餐厅》里黄晓明有一个很有名的段子,“我不要你觉得,我要我觉得”。这其实就是我们整个大服务产业里面所有的消费者最典型的心态。也就是说我们跟他们去实现连接和交互的时候,更多的我们需要到他们的世界里面去跟他们产生连接和交互,而这种互联网的连接和交互,对我们来说当下是一个仍然在探索的课题。但其实在明年,大家可以看到我们初步探索的一些新鲜和好玩的结果,希望大家跟我们一起玩起来。

最后第一个观点就是关于未来,婚纱旅拍就是旅拍的终点吗?其实并不是的我们所有的旅拍不止于婚纱旅拍。而婚纱摄影,我们本身选择了你人生最美好的开始的起点。我们希望能够通过旅拍连接到你更长远的人生。我们希望在未来你可以跟你的闺蜜,你的朋友,你的家人、孩子一起再来一场“想去哪拍就去哪拍”的旅拍。

现在当我对上面三个问题解答之后,我想说铂爵旅拍是什么呢?铂爵旅拍其实就是一个幸福产业的忠实记录者和先行者。先行意味着什么?先行意味着更多的探索和更多的艰难。希望在未来的路上,大家可以给到我们更多的支持、理解和鼓励!如果大家有机会来厦门的话,可以来我们的铂爵旅拍总部看看,我会招待大家,给大家泡福建的好茶!

如果有机会,大家可以来我们鼓浪屿基地,那是一个非常美丽、非常美好的地方。鼓浪屿基地是我们的几大基地之一,但它并不是最大的,三亚地区其中一个基地大概有这个基地的三倍。这里铂爵旅拍真的是面朝大海、春暖花开、人心纯朴、清风徐来,你来了这里你就会会发现所有的铂爵人,他们都是一群不懂得battle,也不懂得腹黑的,一群在专业领域执念前行的人。我相信如果有一天你们真的来了,会和我一样喜欢并热爱!今天的分享就到这里,谢谢大家!

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