帮助商家与90后建立品牌认知和情感连接，提供海量的用户资源，提供丰富的转化场景，利用数据和技术帮助大家进行人群洞察，然后提供工具帮助大家提效。

腾讯社交广告婚庆摄影行业负责人 欧瑾

2018中国婚礼行业高峰论坛于2018年8月7-9日在苏州太湖国际中心成功举办。本届峰会线上售出门票近万张，现场3天人流量日均8000+，是迄今为止规模人数最多的一届婚礼行业峰会。

本文为峰会组委会合作伙伴之一的「杵针网」工作人员速记整理而成，旨在分享及传播行业领先的思想及观点。全篇第一人称阐述……

大家上午好！我是欧瑾，来自腾讯社交广告。很荣幸能够在这里跟大家分享一些经验和看法，接下来我会用30分钟的时间跟大家一起看一下结婚人口的趋势，基于这样的趋势我们所面临的挑战和机遇，最后看一下腾讯社交广告的产品及优势，怎么帮大家在营销上面做点有利的事。

先看看结婚人口的情况，当我接触到这样一个主题时，翻阅了大量的报告和数据，所有的数据显示结婚人口在下滑。

全国社会服务统计数据显示，2017年全国的结婚人口数环比下降6.5%，这已经是连续第4年下滑了，民政局的数据显示，2018年第一季度，结婚人口登记数据同比下降了5.7%，这是同比5年前同一时期的最高峰下降了29%。

什么原因导致结婚人口下滑？

大家第一想到的是不是出生率？适婚年龄是22—35岁，也就是82年到96年出生的人，这里面有大量的90后涌入，也是说90后是结婚的主力军。我们来看看90后的出生情况，1990年全国总出生人口数是2600万，1992年跌到2000万，到1999年跌破1150万，所以确实出生率下降是结婚人口数下滑的主要原因之一。

除了这个原因，还有婚龄推迟，我们以江苏为例，江苏大数据显示，江苏省2012年平均结婚年龄29岁，到了2015年32岁，2017年34岁。所以为什么在江苏相亲节目那么火爆，因为平均每一年婚龄推迟一岁。

进一步思考，什么原因导致了结婚往后推迟呢？

因为90后教育水平提升，大家接受的文化是多元化的。他们在思想上和情感上更为独立，所以他们抱着宁缺毋滥都要找一个三观一致、兴趣相投的人，如果找不着就一直单着，错过了结婚年龄，婚龄一直往后推。

但是我们知道中国的思想比较传统，一个人单着要接受社会和父母的压力。所以想单着不是那么容易，90后在新观念和旧思想之间来回冲击，彷徨犹豫。

除了这一原因还有一个原因是经济提升，经济越发达的地区结婚率普遍较低，比如说北上广深，GDP比较低的地区结婚率反而越高，比如说青海、安徽、贵州。有没有北上广深的朋友？是不是感觉节奏比其他城市快，要加班，没有时间谈恋爱，何谈结婚，这是大家所面临的一种很现实的窘状。

进一步问道大家，会不会觉得结婚压力很大，结婚意味着生儿育女要买房买车，工资的增长不及生活成本的增长。所以从一个人变成一个家庭不是那么容易的事情。

综上所述其实我们一直在说结婚，人口下滑的本质。面对这样的下滑，是否整个婚庆行业也要面临下滑和惨淡呢？其实我们要更客观和全面地看待这个问题，90后消费崛起，消费观和信息渠道的升级，对婚庆行业更多的是挑战和机遇。

我们来看一下90后的消费主张，90后随着工龄增长，收入水平和消费能力也会快速地增长。我们发现很多的90后未进入社会之前，他已经开始创业了。因为他们是资深的互联网玩家，有极致的互联网生活方式，他们比其他人更容易发现、触碰和创造新鲜的事物，因为有60后、70后提供的财富，比80后更懂90后，加上他们勇于创新，所以很容易成功。

大家如果仔细看很多富豪榜上已经出现了90后的身影。另外，90后有鲜明的特征，他们很有自己的主见，不盲从，享受物质文化的生活。如果用一个词来概括他们的话，我觉得可以用“任性”，为什么？因为任性会导致很多行业在面对他们的时候不知道该怎么办。导致一些行业被逼到绝境，但是因为任性的消费主张催生了一些新的项目和产品。

如果问大家最喜欢的互联网视频平台是哪个？70后、80后会说腾讯或者是几个友商，但是90后、00后不会这样说，他们最喜欢的是什么？有没有听过哔哩哔哩（B站）？为什么B站能在几大视频中夹缝而生，快速崛起，因为它就是从90后切入，主打二次元、弹幕，但是对70后、80后来说，什么是二次元完全不懂，满屏的文字有什么存在的意义，你懂不懂都需要拥抱它，因为它是你主消费群体的喜好，只有拥抱了它，才会在消费市场上快速崛起。

当然前面的几位嘉宾提到的比如说新零售、新消费、无人店，这些也是2016年以后，90后成为消费主力的新项目。

我们知道了90后的消费主张以后，怎样与90后建立连接？

来看看腾讯的数据，我们会发现90后喜欢用手机上网，他们喜欢玩网游——《王者荣耀》，他们喜欢娱乐资讯也喜欢科技资讯，他们喜欢分享自己，比70后、80后更愿意在网上晒自己的照片、心情和讲自己的故事。非常多的信息显示，要跟90后建立连接一定要通过网络，因为网络对他们来说不是一种媒体，而是一种生活。

纵观整个婚庆行业，整个婚庆行业市场集中度低，区域特征明显，整个链路上每个环节是独立存在的，大家获取目标用户是依靠传统的方式，或者是产业链上下游大家共享商机。这种是被动获取的方式，在市场竞争越来越激烈的情况下，你会遇到瓶颈。

我们仔细看一下这条产业链条上有一个非常成熟的产业，它的营销意识很强，是婚纱摄影。很早前就已经拥抱了移动互联网。给大家举一个真实的案例，大家知道苏州有虎丘婚纱城，但是同样苏州有婚纱摄影一条街，上面会有像纽约纽约、天长地久这样的品牌。

2015年前，这条街上所有的婚纱机构是同样的方式，规模差不多大，但是2015年后格局发生了变化，有一家婚纱机构提前消费升级，将自己的消费群体定义为90后，在互联网上找到了与90后连接的蓝海机会，一跃成为了苏州第一品牌，从销量来说也是江苏第一品牌。是哪家大家知道吗？对的，太郎花子。他是首批拥抱腾讯朋友圈的商家，从数据上来说，2015年前每天单量20来单，2015年之后每天单量120—130单，比第二名多了3—4倍。

接下来给大家讲一个反面的案例，李宁知道吗？中国的国产知名运动品牌，很有名，大家应该知道最近没有听过消息，很少。为什么？首先它没有及时发现90后消费特征的转变，它的销量下降，想转型的时候发现已经为时过晚，其次未关注到移动互联网的趋势，仍然是以线下门店扩张和线下推广为主要手段，导致投入产出比持续走低。后期的时候，基本上每天要关掉5家门店，当他想转型的时候已经很艰难了，为什么？市场已经被竞争对手抢占，格局已定。

说了这么多的案例和内容，其实想跟大家说面临机遇和挑战，大家更应该主动出击，这样才能在日渐激烈的竞争环境中脱颖而出，独占鳌头。

接下来看看怎样利用腾讯社交广告的产品和优势，帮助大家建立起与90后的连接。我从4个方面和大家阐述，用户资源、数据洞察、场景和工具。

先说一下用户资源。在腾讯社交广告，可以很自豪地跟大家说，我们可以触达到你们想要的每一位用户，为什么这样说？因为过去7年我们一直在坚持做一件事，将腾讯内部的优势产品进行整合，整合包括大家广泛认知的QQ和微信，还有咨询信息流的产品，比如说腾讯新闻、天天快报和手机qq浏览器。还有娱乐工具类的产品，腾讯视频、应用宝。

另外，我们还研制了会聚大量优质App的联盟广告，如果大家想投知乎、墨迹天气、迅雷等产品也可以通过我们找到他们，我们相当于把所有产品进行整合，形成了强大的流量矩阵。这上面有10亿月活跃用户，160亿PV，这个数据如果对全国商家来说是洗量，但对于区域商家可能缺乏一点感知。

换一种说法，如果你是苏州步行街上的商家，你想覆盖周边22—35岁的女性人群，传统的方式是发传单，步行街上摆展台。互联网的做法是选择一个人人都在用，实时在用的平台，通过定向的功能，去精准地覆盖用户。腾讯就是这样的平台，有海量的用户、很强的生命力，覆盖网民的24小时生活。

大家回想自己的一天，早上起来你是看新闻还是看朋友圈，上班路上是看新闻还是听音乐，工作以什么软件跟客户交流，休息的时候是看视频还是玩游戏。大家有没有习惯？睡觉前要把微信的小红点消除。如果大家有一个小时用在互联网上，其中35分钟是用在腾讯的产品上。我很自豪地说可以帮你触达到每一个用户。

用户触达后，第二步要做的是什么？了解你的用户想什么，要对他做洞察，这个时候要用到大数据的技术。腾讯的大数据是多维度的，除了上面所提到的所有数据，我们还积累了第三方的数据，大众点评、京东、美团等，还有广告投放的数据也在这上面，无论用户在哪个终端设备和平台上都可以帮助你识别它，这就是技术能力。

但是一提到技术、数据，大家会不会觉得这是很复杂的事情，好像很难。所以腾讯社交广告一直在做的事情是将复杂的产品简单化，我们形成了一套标签体系。体系里面有上千个标签，大家实际投放时只要轻松勾选想要的标签，就可以将抽象的数据汇聚成一个具体的人，然后锁定它进行投放。

除了这些，我们也在数据上进行进一步地探究，我们连接人与人之间还有哪些机会，帮助大家带来商业机会。比如说研究人与人之间的共性，找到相似因子。然后将它放到更广泛的人群中带来了更多的订单，我们也研究人与人之间的关系，在这个关系链上哪个是具有决策能力的人，然后锁定他进行投放，帮你带来更高价值的转化。

这是技术层面，提到技术也好，用户资源也好，所有的东西都是帮助大家做营销。那我们到底可以应用到大家哪些营销的场景和诉求呢？

接下来看看，首先是品牌的诉求，Muse  Marry是中国最大的奢侈品婚纱代理商之一，他今年推出全新的子品牌“潮褂”，主打的“龙凤褂”这一品牌，也请了明星胡杏儿代言，我们推荐了朋友圈资源，希望借助明星影响力，去整合人群的覆盖能力，然后进行背书，通过了精准投放，可以很好地对新品牌精神进一步传播，同时对传统的喜服文化进行推广，帮助它扩展新品牌的影响力，这是一个品牌的场景。

接下来是一个区域渗透的场景。如果你是一家新店，或者是在一个区域快速进行人群覆盖怎么做？推荐大家广告结合LBS功能，这个功能是以你的门店为中心，对方圆500米到5公里的人群进行覆盖，同时在你的广告下会有门店地址的展示，用户点击地址，可以看到自己与门店的实时距离，这个店离我不太远，当我有需求可以随时咨询，这就是LBS 的功能。LBS被很多行业称为线上发传单，比线下传统的方式更精准更有效，而且低成本更环保。

接下来我们看看秀场的活动案例，相信在座的很多多多少少举办过婚礼秀的活动，作为商家的你们，是怎样把客户邀请到现场呢。我们来看看辰一婚礼怎样做？首先他会定期举办不同的主题婚礼秀，其次，会选择像朋友圈这样流量大的平台，利用限量门票这种噱头对目标用户进行推广，目标用户点击广告会进入原生的落地页，这落地页上面通过大量的实景图片的渲染，吸引用户留取信息，来索取获取门票，进一步引导到现场，通过现场的互动式体验结合优惠活动进行现场转化。

接下来看看诺丁山这一客户，他是知名的婚策公司，当时提了三个诉求。第一个需要更多的订单，第二个希望摆脱传统渠道的方式，去更主动地获取用户。第三个希望有一个平台可以很好地展示作品和案例，最终选择了公众号关注和运营的方式，通过好的作品去覆盖更广泛的潜在目标用户，吸引它成为粉丝，然后通过线上客服定期进行营销推送和交流，建立用户与品牌之间的品牌认知和情感连接，培养品牌兴趣爱好，最终产生转换。诺丁山是这样做的。

最后给大家讲一个很新的场景——小程序。大家的记忆可能停留在跳一跳，其实非常多的品牌和商家可以通过小程序进行连接，小程序将非常多的功能整合在一起，比如说在线支付，到店支付、线上客服、注册表单甚至弹幕等都可以，将非常多的玩法和功能整合在一起，但是不会显得小程序臃肿。它是轻量的App，帮助商家节省开发成本、节省维护时间。另外要跟大家说的是小程序在5月份突破了月活跃用户4个亿，我们预测它会是下一个流量的暴风口。所以大家可以重点关注小程序。

刚才跟大家说完了5个场景，接下来给大家说工具。我相信在座的很多商家推广部门只有1—2个人，甚至没有推广部。有没有这样的存在？面对投放感觉不是很轻松的事情。回到前面我们关注的事情是希望将复杂的产品简单化，我们推出一系列的工具让大家减压，比如捉快速制图工具、幻灯片制作工具，视频制作工具，大量的原生落地模板和智能优化的工具，这些工具目的是什么？帮助大家释放人力、节省成本、提升订单。

最后给大家做一下总结，我们做营销的目的是什么？帮助商家与90后建立品牌认知和情感连接，我们提供了海量的用户资源，提供了丰富的转化场景，利用数据和技术帮助大家进行人群洞察，然后提供工具帮助大家提效，所有所做的都是围绕腾讯的一个使命，小马哥每一年都说的那个使命——“连接”。我们连接人和人，人和内容，人和商业。

2018年，我们重点连接的板块就是婚庆，这个让大家感觉很幸福的产业，所以最后希望携手更多的婚嫁产业人一起迈向营销的新领域，谢谢大家。

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