2018年9月10日，茅台酒最新产品“喜宴”揭开神秘面纱。喜宴茅台上市，究竟是茅台的一步什么棋？

在一片热议和期待中，喜宴茅台于9月10日正式亮相。关于这款产品的种种细节，之前早已被悉数曝出，但跳出产品本身，从行业、企业、市场的角度来看，喜宴茅台仍有诸多猜想和悬念等待破解。

01  43度，是茅台发力中、低度酒的新起点？

在很多人印象中，茅台酒与53度之间划上了天然的等号。

1952年，经中国专卖总公司测量，茅台酒的酒精浓度为52.8度。

1953年，国家实行专卖管理之后，采用酒精计测量酒精浓度。但由于当时只用酒精计测量却未校正温度，因此对茅台酒的测量结果是53度左右。以此为依据，茅台酒的酒精浓度实际按55度左右的标准出厂。

1963年6月，在广西南宁外贸座谈会上，又对几种度数的茅台酒样品进行尝评对比，多数人还是觉得55度最好，于是在1964年轻工部备案的茅台酒标准草案第四次修订稿中标注的茅台酒酒精浓度为：在摄氏20度的温度下，酒精含量为54-56度。

到了1958年，应外交部门要求，茅台酒厂代表在出席全国粮油食品进出口公司在上海召开的“全国酒类出口专业会议”期间承诺，出口的贵州茅台酒酒精浓度降为52至53度。

需要说明的是，在很长一段时间内，茅台酒的度数只有生产执行标准，但并未在瓶身上标注，其酒度保持在52度至55度之间，这使得茅台在当时的全国名白酒中，以度数低著称……

直到1975年，在出口的飞天牌茅台酒上首先标明了酒精浓度，采用国际通用的标注53%VOL，从此之后，飞天牌贵州茅台酒的标准度数一直是53度。

1987年，内销的五星牌贵州茅台酒也将酒精浓度由55度调整为54度，从1988年5月起，统一为53度。

而比内销茅台酒定度为53度还早一年，茅台酒厂为顺应市场需求，已于1986年试制成功了39度茅台酒。

今天的43度茅台酒，最早出现于1991年，当时茅台酒厂开发的43度新品通过省级鉴定，同意投产。次年，38度茅台酒上市。1997年，33度茅台酒与30年、50年茅台酒同日包装上市，后两者的度数均为53度。

从茅台酒的度数历史看，我们会发现，“低度”竟然曾是茅台酒的一大特色，当然这是与当时白酒的普遍度数较高情况相对而言。而43度、39度、33度等真正意义上的中、低度酒产品，茅台也已有长期生产的基础。

所不同的是，此次针对喜宴茅台酒的上市，茅台做了充分准备，在业内形成了很高热度，而结合低度化、健康化的白酒消费趋势，令人不由猜想，茅台接下来会否继续亮出“尘封”已久的低度酒利剑，39度、33度等茅台酒们的市场发力还有多远？

02  中、低度酒向高端，喜宴茅台会是一个关键转折吗？

关于白酒的另外一个默认观点：高端产品应该是高度酒，低度酒主要是中低端产品。

细究起来，这个观点是基于对白酒消费群体性的人为划分。很多人认为，真正的白酒爱好者，是钟情52、53度等标准高度白酒的，而这部分爱好者，又与白酒的高端消费群体、重度消费群体有很大重合，因此决定了高度白酒的高端属性。

但这种情况在现实中已逐渐改变。

在专业用户活跃度很高的百度贴吧“酱香白酒吧”，便有一个帖子专门讨论43度、53度两种飞天茅台酒的口感区别。吧友回复中，有人坚持认为53度口感明显要好，但很多人认为，43度茅台酒喝起来同样舒适，在香气、协调性方面表现优秀，特别是适应性很广泛。

在喜宴茅台的上市发布会上，茅台集团总工程师王莉表示，喜宴茅台酒与53度贵州茅台酒同出一脉，最大程度保留了酒体的醇厚感，也赋予了酒体柔和感。王莉将53度茅台酒形容为阳刚之美，喜宴茅台则是平和之美。

从根本上说，消费群体的变化，使中、低度酒具备了向高端延伸的充分条件。

茅台的“老朋友”五粮液，在这方面已有行动。根据其“1+3”的产品战略，除了强化新品五粮液的经典大单品地位，还要强化五粮液品牌核心产品的三个延展维度，其中之一便是“年轻化、时尚化、低度化”的五粮液系列。在五粮液今年发布的高端新品“缘定晶生”中，便包括52度、39度两种产品，市场零售价接近2000元。

洋河方面，梦之蓝的40.8度产品已为市场广泛接受，高端形象产品梦之蓝。手工班同样配置了40.8度款。

今年5月，43度国窖1573开始从成都市场导入，零售价定为809元/瓶。

随着定价999元/瓶、989元/瓶的喜宴茅台加入，或将进一步加强高端白酒的“降度”趋势。

03  “喜宴”的潜台词

过去十几年间，终端、团购都曾是白酒市场的核心渠道，而随着外部环境变化的影响，宴席市场被推到了浪尖上，已成为高端白酒竞争的一块主阵地。

一方面，宴席用酒具有忠诚度高、用量大、传播面广、品牌辐射和带动作用强等先天优势。

同时，在白酒行业越来越注重场景化营销的情况下，宴席场景作为一个密度大、频次高、范围广的消费场景，无疑是各级白酒品牌所关注的焦点。

在这一轮的白酒增长中，包括国窖1573、郎酒、水井坊、今世缘等诸多品牌，都将宴席市场作为重要突破口，并在其中斩获颇丰。

相比起来，反倒是茅台由于传统定位、价格等原因，在宴席市场所占份额有限。此次推出新品直接以“喜宴”为名，则将茅台对宴席市场的“图谋”暴露无遗。

经过前期的转型调整，百姓自主消费已成为茅台酒消费的主体部分，这种转变，使茅台的销售增长更加“扎实”，真正来自于消费者需求的升级和扩大。而喜宴茅台则更进一步，指向更加具体的消费场景，更加贴近消费者日常生活。

由此所表达的潜台词，是茅台的务实精神。茅台是非常强大的白酒品牌，茅台酒是极具消费号召力的白酒产品，尽管如此，今天的茅台对待市场还是抱以敬畏、务实扎实，把真实的消费需求摆在中心位置。

另外，进入2018年，茅台酒供不应求成为市场常态，茅台酒价格一路走高。茅台公司为此投入了大量的精力和心血，想尽办法来稳定价格、规范市场。喜宴茅台的上市，从它的定价、定位和市场策略等各方面来看，不失为调节市场的一个关键性举措，使茅台酒的市场供应更加优化完善，以满足更广泛的消费需求，保证消费者利益。这是“喜宴”背后的责任潜台词。

04  从减法到加法，茅台的大棋

更进一步来看，在李保芳执掌下，茅台身上所表现出来的一大变化，就是市场结构越来越有层次，其中典型代表便是茅台酱香酒由10亿左右规模，到2018年冲击80亿目标，使茅台产品线更加均衡。

此前，茅台集团对整体产品线做了一次力度极大的“减法”，大量品牌和产品被清理，现在看来，做“减法”是为了更好地做“加法”。

由股份公司出品的喜宴茅台酒，显然承担着这样的使命，从中、低度的产品层面，从宴席的消费场景层面，为茅台补齐短板，在各个细分领域建立优势地位。再联系到茅台的整体产能扩建计划，不久后将达到5.6万吨规模，以及千亿之后的发展问题，喜宴茅台的推出，似乎是茅台在一整盘“大棋”中的必要一步。

目前，茅台已进入千亿集团的冲刺阶段，而在冲刺的同时，茅台已然在考虑千亿之后的问题，考虑如何让茅台酒市场长盛不衰的问题。

为此，茅台敢于先做减法，再做加法，敢于打破传统，挑战自我。从53度到43度，是从极具经典性、代表性的白酒超级产品，向特色化、未来型白酒产品的连线，是茅台持久发展、长远布局的战略眼光，是茅台的饥饿感和进取心。千亿是茅台的当下，而这种强烈的发展意识，则决定了茅台更广阔的未来。

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