婚礼堂走多远,取决于顶层……

结婚产业观察·2021-08-07 00:00
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婚礼堂更应该思考如何扩大用户的“非理性“消费,从而让用户“情不自禁”。未来,设计运营一体化才是婚礼堂商业模式的核心命题。

婚礼堂更应该思考如何扩大用户的“非理性“消费,从而让用户“情不自禁”。未来,设计运营一体化才是婚礼堂商业模式的核心命题。

作者:徐心

顶层架构设计,这是一个刚刚开始走入这个行业的字眼。但对于成熟行业或者较具备国际竞争力的行业,这早已成为一个企业立项的本根。

每个企业在准备投资的时候,大家普遍会问一个问题:投资回报率是多少?然后开始根据回报率决定投资多少钱?钱从哪来?

其实你的思维进行到这里都没有错,可接下来不同的老板就会有不同的决策了。

你的思维:设计-装修-采购-招聘-营销计划-开业活动

我的思维:顶层架构-软实力-硬实力-核心产品-设计-营销计划-开业活动

我们的差别在于是否拥有顶层架构的思维,再来构思企业?

顶构思维:要让企业赢在起跑线

婚宴酒店遍地开花的的时代,起跑显得尤为重要。而这个起跑并不是比谁开的早,塑造第一远远没有塑造“正宗”来的重要。

我们并不用跟市场拼个你死我活争第一,而是要努力塑造自己的“超级符号”。因此,创店的首要任务,摸清楚你的“套路”,量体裁衣。我们拿住宿行业举例,华住集团,专攻的就是快捷宾馆行业,可你认为的快捷宾馆可以分多少种?

将它细分了,不同城市的快捷,不同人群的快捷,都有不同的定位。

维也纳,我们经常见到的一家定位「平民享受的高级酒店」的商旅首选,近年来已经开遍五湖四海。

而且已经有部分维也纳酒店涉足的主题宴会领域来了。可想而知,几千家维也纳同时的主题宴会布局将会是什么的状态?对我们又会有什么影响。

希尔顿,高端的五星级,旗下也设计了同样五星但是定位「轻商旅」「家庭休闲」「Hampton」而欢朋带给我们的是高冷希尔顿的另一面柔情。欢朋的成功有以下几个特点,打破传统商务五星的概念,转换思路,走起了亲民路线。

经过30年的发展,今天的浦东以全国八千分之一的土地面积,创造了全国八十分之一的国内生产总值、十五分之一的外贸进出口总额。

现在浦东的许多创新成果都已在全国复制推广,下一步浦东还将多措并举,引领新一轮开放,打造首创性改革策源地。

所有的设计都是标准化的设计,床头的城市缩影,让大家有一种城市当中回家的感觉、写字台前的留言板,打通服务与客户之间的最后10米、沙发打开之后的沙发床,让「家庭」这个词发挥的淋漓尽致,这就是欢朋的定位与特点。而你呢?

顶层架构——内核文化

做顶层架构之前,我们分析了一些住宿酒店行业的案例,对于自己品牌有自己的设想,更是初衷。

无论定位在「商旅」、「轻商旅」、「家庭」、「平价高端」等,都会是企业的一个特性,然后根据这个特性去发挥各自的所长。

或者说,根据这个目标,来创造自己的所长,即——反推思维。有了最终目标,回推如何一步步让这个目标实现。

原因在于人的感觉,是可以通过行为改变的。第一眼对企业的判断,同样是可以通过动线和服务设计来改变的。

电影焦点片段分享:

之所以能够在一个小概率事件中取得成功,源于对于“印象”的设计和改变。

讲述到这里,仅仅说明,我们有了思维,去塑造一个形象。而这个形象一定要是有特点的且不可复制的。

这就需要我们激发企业的内核文化。顶层架构中,如何让内核文化表达最大化。

给大家几个思路:

A 我们的核心是以菜品为主线

什么样的出品才是具有内核文化——膳·养。健康吃得饱的婚宴、万里取材的匠心之作,历史传承等。

B 策划核心——十八礼宴

每一场宴会都可以传承,传承的是文化、是家规、是尊重,这是一个家的故事。

C 服务核心——幸福服务

每一次的服务,都可以感受幸福,每一次到店都能够收获幸福,你就成功了。因此,内核文化,才是顶层架构的第一步,去找到一个核心的因素,是不可复制的因素,然后放大并且强化它,不争第一,要做正宗。

顶层架构 —— 超级符号

具备了内核文化之后,我们需要一个「超级符号」来丰富我们的内核文化。

所谓超级符号,就是我们要有一个代名词来替代我们的内核文化,内核文化是一种文化,一种感受,一种体验,很难用一两句话来包容概括。怎么办?

奔驰的汽车好用说很多吗?不用,一个logo就可以了。NBA的球星用一个个介绍他们的价值吗?不用,一个符号就可以.王老吉的功效在你看到瓶子的时候就已经在你体内开始了!

所以你看,好的东西一定都会有一个超级符号作为依托。奔驰的舒适、NBA的价值、王老吉的降火。这些都已经不用言语,就可以马上联想了。你可能会说,那是因为这么多年的广告已经根深蒂固了。

没错!

可广告也是要有设计和策划的。为什么全世界亿万个企业你能记住的只有这几个呢?其他人也有符号,可并不超级。

洗发水的市场每年11·11都拼个你死我活。可如此庞大的消费市场大家记得谁啊?海飞丝是成功的,因为“去屑”。可只有海飞丝去屑?当然不是。但去头屑已经成为了她的超级符号。

近些年上升势头猛烈的“滋源”,因为超级符号「头皮」,获电商市场份额第一。

「超级符号的意义」

书里寻他千百度,蓦然回首符号就在那句广告里。用一个代名词,覆盖企业的品牌,这就是企业的超级符号。

实例1 | 后湖久久、幸福久久

2018年,我们承接了改造湖北传统餐饮企业——艳阳景轩的任务。

幸福IP使我们必须去遵守的生存法则,让婚宴企业具备幸福感,就是我们的核心宗旨,企业顶层架构围绕此来运转。

A 太阳图腾——景轩厅

我们用酒店的名字来命名一个厅,寓意万物美好的起源,自然提高一个宴会厅的接受度和辨识度。无形当中加大了这个厅的分量,增加了选择的力度。

「景,表示高、敬慕、日光;轩,取意气宇轩昂。景轩,代表吉祥,意义优美,愿为新人带来最永恒的幸福!」

此厅为主题宴会厅,可容纳23桌,以太阳图腾组成的空中吊顶,取义太阳崇拜,这是一切关于梦想的开始,寓意万物起源、美好开始亦是永恒之意!爱情本就是一个古老的神话,如太阳与月亮般永恒,无论经历多少轮回,都会相依相偎。

B 后湖 99,幸福久久

在广告语的设立上,我们打破常规,求变。因为市场在变化,当今社会想去哪个地方不再像以前需要准确地址,现在需要的仅仅是一个名称就可以了,因为太多软件都可以协助找到你。用仅有的推广力度来大力推广企业的核心价值。

酒店刚好处于后湖大道的九十九号,不假思索,瞬间迸发出的灵感,让我们创造了我们的幸福IP宣传:后湖九九,幸福久久。以此来宣告场地让大家记住,记住场地的同时,更加记住我们的幸福。

C logo自带属性

一个永恒的金色,那是誓言的颜色

一个传统的盘口,那是骨子里的样子

一个抽象的景字,那是我们不断的探索

顶层架构—— 矩阵产品

顶层架构还有一个至关重要的使命——产品。

最终所有的设计都要落实到产品,然后交给市场去检验。

顶层架构的核心目的就是让产品更加丰满,更加的无可代替。所以如何让你的产品具备不可复制性呢?

如果你的产品是单一产品,它真正的核心属性可能只有一个,要么足够便宜、要么足够贵。其他很难让别人记住,别管你的话术多么牛。

“锚定效应”大家都懂得吧?价格和价值是消费者必须要考量的因素,价格摆在前段,价值藏在身后,但都必不可少。

没定价格之前,价值都不重要;讲完了价格,开始追求价值了。这是通病。所以与其这样,不如让宴会厅的产品变得多元起来。

单一店铺单一宴会厅

走宴会厅多元化结构,不适宜设计纯主题厅,偏重于大气且多变。

单一店铺多个厅

a流量产品——低价引客跑流量

b壁垒产品——高端设计抢档期

C分流产品——锚定效应抓预定

单一店铺多个宴会厅是目前大多数经营者的情况,我们要根据自己的实际情况,去树立差别,例如宴会厅一定要有低价领跑的产品,降低进入的门槛,当然你的定位不是这样,此条可以忽略。

但无论喊话多高端没有用,是否有一款真正的壁垒产品,才是核心。因此做好,做足一个宴会厅的功课,无论预算有多紧张,这是你的根本。当然最后,由于价格杠杆的锚定原理,有一个分流的理想型产品,可能会成为预订的主流产品,名列前2位。

多店多厅

a区分店铺属性与定位

b设立店铺形象价值

c发挥店铺符号仪式

多店的企业未来会越来越多,可是很多酒店的多店,就是换了一个地方,其他的堪称一样,如果是一个城市多店,建议大家区分店铺之间的符号与定位。

如果是在不同城市,当然可以同规模同款式复制。单城多店的时候,我们需要为各店树立符号,来辅助企业形成的超级符号。

这是我们为其中一个顾问企业设计的多店铺符号。

一个城市多个店铺的时候,我们要学会如何细分流量,让不同人群,有不同选择。而这个选择是除了举例属性之外的第二选择。

宴会酒店经营没有公式可言,都是些经验之谈。希望可以给大家一些经验的借鉴。

当然,婚礼堂更应该思考如何扩大用户的“非理性“消费,从而让用户“情不自禁”。未来,设计运营一体化才是婚礼堂商业模式的核心命题,围绕“空间情感”和“感官体验”思考,才能让用户体验爆发出更具价值的创新性思维。

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