结婚产业观察

做婚礼堂,最重要的一件事是什么?

如何打造「AHA MONENT」并虏获用户真心?

本文作者:结婚产业观察特约撰稿人 王岩

如果你问我,做婚礼堂品牌最重要的一件事是什么

我一定会毫不犹豫的告诉你,那就是找到属于自己婚礼堂的「AHA MONENT」。

打造「AHA MONENT」是婚礼堂品牌工作核心中的核心,一切的产品服务都要以寻找独特的「AHA MONENT」作为设计的起点。

什么是AHA MONENT

「AHA MONENT」也叫「啊哈时刻」、「顿悟时刻」,是用户第一次GET 到你产品与众不同的价值时刻,是一种特殊的、愉悦的体验,这个过程会突然对之前任何的不确定,产生突然深入的认识。

「AHA MONENT」用更接地气的话来讲,就是一种无意识状态下被击中痒点的瞬间体验。

用户可能会,也可能不会意识到这一刻的发生,但无论如何,这一时刻却决定用户对你痴迷还是放弃。

为什么打造AHA MONENT是婚礼堂最重要的事情

1、AHA MONENT是婚礼堂体验控制器

随着城市经济的快速发展,伴随生活物质资料变得丰富的同时,产品同质化却几乎成为所有商业的痛点。

依赖产品的材料、质地、尺寸、价钱等理性信息击中用户的痒点变得越来越困难。

仔细分析如FACEBOOK、INS、抖音、小红书这类国内外热门社交平台,你会发现当下年轻用户已经逐渐把消费决策权交给了KOL(意见领袖)。

这背后的逻辑实际上是消费注意力/焦点(Focus)发生了转移,她们更关注购买过程中可能会得到什么,而不仅仅是产品本身。

这就是消费过程体验的价值开始逐渐高于产品的新经济形态,这是与上一个5年的消费逻辑上最大的不同。

可以说谁能够更好的把控购买过程的体验度,谁就拥有未来商业的胜负手。

「AHA MONENT」是一种对产品爽点的顿悟式体验,对于婚礼堂而言,就像游戏里的暴击技能,一下就可以击中很多女性用户的少女心,是用户最佳体验的有效切入点。

2、AHA MONENT让用户支付更高的溢价

实际上,「AHA MONENT」刺激的是用户的右脑区域,它通过色彩、声音、气息、味道、质感,甚至是品牌的性格,品味,态度等形式调取用户刻板印象,并在脑海中瞬间勾勒一幅美好的画面,放大了用户在金钱、地位和身份上的欲望。

这种刺激可以大量激活用户大脑中的多巴胺,使用户的消费决策处于更愉悦的、渴望自我奖赏的状态。

如果这种状态可以持续一波又一波的发生,就会让用户对品牌产生消费冲动,这就是奢侈品虽然很贵却越卖越好的原因。因为每一次的产品出新,都是一次梦想和欲望的刺激。

婚礼堂的售卖体验和奢侈品行业非常的接近,用户的售卖流程从走进婚礼堂所处的环境时就已经开始发生,周围的自然环境、建筑外观的样式,这会激发用户好奇心和探索欲,当这种感性欲望超过了理性分析能力时,便更容易让用户心甘情愿的支付更高的溢价,从而提高了利润,也就是我们常说的溢价。

只有拥有溢价能力的婚礼堂才会逐渐形成是品牌(Branding),没有溢价能力的只能算产品的流行度或知名度(Popularity)。

POPULARITY可以通过市场营销(Marking)砸出来,但用户知道你却不一定喜欢你,这就像更不会因为流行度高就支付更多的费用。

你看,「AHA MONENT」对于追求高利润率的婚礼堂而言绝对不是可有可无。

3、「AHA MONENT」让你的婚礼堂成为瘾品

无论用户是社交媒体“打卡”还是“晒朋友圈”,一切SHOW的背后就是「AHA MONENT」在发生作用,「啊哈」是一种情绪表达,它让用户留下了足够强烈的第一印象,从而不断回到你的产品中来,欲罢不能。

知名设计师Tom KoBe是已故乔布斯的产品挚友,他也是苹果体验店的第一任设计师,他曾经多次在公开场合分享,“我相信情感永远大于功能和形式,这也是为什么苹果店里总是挤满疯狂的粉丝。一个好的零售设计应该要能激发非理性的品牌忠诚。”

“Tim Kobe 在投影上打出一个 E > F/ F(Emotion > Form / Function)的公式。”

所以不仅仅是苹果体验店的整体设计感,还包括体验店里以一桌一椅、每一个产品放置的方式和位置,墙面上播放的广告、这一些都是围绕通过触点输出情感来规划打造的,每一个点都是一个令用户记忆犹新的「AHA MONENT」,这就是苹果每次开店都有很多疯狂粉丝的原因。

这类「AHA MONENT」会不断的诱惑用户关注、使用和分享你的产品,就都会大大增加用户的留存率,用户留下来就意味着更多的销售机会,这是在一个低频(婚嫁)行业实现高复购率的保障。

同样的道理,婚礼堂是一个具备很深的服务流程的商业模式,从自然环境、建筑内外空间、婚礼软装、声光电等,同样存在非常多的用户触点,「AHA MONENT」可以帮助婚礼堂品牌做到更好的情感的输出,促进用户上瘾并转化为粉丝。

如何打造婚礼堂的AHA MONENT?

1、园林景观打造自然的AHA MONENT

很多婚礼堂在前期规划的时候,总是先把注意力优先放在室内的软装部分,其实这并能帮助婚礼堂建立的真正吸引力先手。

当用户第一次参观婚礼堂的时候,婚礼堂品牌的策划能力、服务水平和性价比其实都没法第一时间让用户客观的感受到,真正先刺激到用户感官的其实是场地的园林景观。

看看全球的那些结婚圣地,无论是三亚、巴厘岛还是日本,这两年拥有优美自然环境或者园林景观的Resort Hotels度假型酒店逐渐受到越来越多的年青人的追捧。

园林景观是一种视觉和触觉,甚至是听觉的混合体验,好的园林景观总会依山傍水,或绿树成荫,这让深处其中的用户自然感受到自由和放松,这种体验是一种城市环境所自带压抑和紧张的反刺激。

还记得24小时逃离北上广的刷屏活动吗?这种反向刺激一下就会击中用户的痒点,这就是园林景观所带来的「AHA MONENT」。

著名的轻井泽石之教堂就是矗立在宁静的森林中一个别致的婚礼堂案例,当建筑与园林景观同框时,建筑本身就像自然生长出来的一样,而用户身处于巨石搭建的建筑中,身边是缓缓流动的流水和轻井泽绿意盎然的风景,置身这样的美景中,即使是香槟酒这样的普通婚礼环节,也会让人感受到独一无二的美妙。

众所周知,婚礼本身就具有浪漫的属性,在这样的情况下,自然景观对用户感官的刺激更会被明显的放大,很容易和用户脑海中那些最浪漫的元素产生结合并发生化学反应。

借鉴这些知名的海外婚礼堂,国内婚礼堂也可以通过园林景观打造的方式,设计在自然环境上的「AHA MONENT」,如最近大热的海岛风婚礼堂就是依照这样的逻辑人工营造出类似的感官体验。

想象一下,一座座白色的欧式建筑隐于茂密的棕榈树之间,仿佛连空气中都透着清新的味道,“你身边三公里的海岛婚礼”就是这样一下子打破了用户对传统餐饮、酒店场地刻板印象。

2、空间情感上营造AHA MONENT

空间情感源于建筑学的场所精神一词,它的意思就是,任何场所都有自己的灵魂,就像中国古代神话中的山神、河神,就是一种灵的表现。

实际上,你所处不同空间的时候,场所自带的灵就会对人的精神和情感产生的影响,这就是场所精神,也称为空间的情感感受。

例如基督教堂就是讲建筑空间情感传达最极致的案例,处于神坛位置时,圣堂特有的纵向高度会自然将人的眼观动线引导为一种上下垂直移动的状态,你会发现自然光线透过窗户所落于的位置恰好是十字架的正上方,一下子就形成了强烈的神圣体验,在此时个体都会变得相对渺小,这种情感上的共鸣就非常便于人类完成祈祷或者忏悔等神圣感的仪式活动,这就是空间情感体验所带来的「AHA MONENT」。

而婚礼堂是一个比较特殊的建筑空间,它的主要功能是帮助人类完成结婚仪式活动的专用场所,由于婚礼仪式本身也具备神圣感的情感属性,所以很多婚礼堂都会单独设置教堂式的仪式堂。

但是,婚礼堂在概念上毕竟不是教堂,在中国,用户的婚礼情感体验并非只有神圣庄严这一种形式,很多用户对于婚礼现场的情感体验是多元的,有轻松的、自由的,有热闹的、可爱的、甚至是死亡的恐怖的等等。

所以,在中国婚礼堂可以以一种无形资产的形式多元化的赋能于任何有趣的空间,例如北京的红砖美术馆和圣露红酒庄园,他们本身其实都不是标准意义上的婚礼堂建筑。

但在这些场地都是当下深受年轻小资型用户喜爱的婚礼场地,他们的建筑空间都营造了不同的空间情感体验,比如红砖美术馆是西方现代主义的建筑与中国传统红砖建材的一种碰撞,而圣露红酒庄园是现代的结构主义建筑与传统红酒庄园刻板印象的碰撞,其中一面由上百瓶红酒组成的仪式堂场地空间给用户留下了深刻的印象,这个场景已经成为它的标志性IP。

这都是空间情感营造出的「AHA MONENT」对用户的致命吸引力,婚礼堂在中国就是要给用户提供非常多的可能性,这使得空间情感的表达变得丰富且多元。

结合上面的案例我们不难发现,婚礼堂建筑空间情感可以从不同的维度去提取,那么想在稳定中寻求文艺感,就是红砖美术馆,想在奢华中寻找时尚,就是圣露红酒庄园,室内外设计环节要结合想营造的情感特征去发散,这样才能让用户体验到不同的惊喜。

3、服务上给予更多的AHA MONENT

和很多婚礼堂大品牌相比,初生的婚礼堂想在婚礼设计上比拼其实并不容易,因为非常棒的婚礼作品不仅仅是要依靠创意上的创新,还会受到供应链,资金和研发能力的影响。

在这个时候往往被忽略的就是他们可以在服务上给用户更多的「AHA MONENT」,因为大多数用户没有感受过一家公司的爱,只要稍微做的比别人好一点点,用户就会一直记的你。

比如国外的网购鞋子品牌zappos,它们的产品和其他同类型的网站售卖的并没有太多区别,但是他们的客服人员却是7乘24小时在线服务,并且用户可以在365天内享受无条件退货,这都让用户心花怒放。

在zappos用户有一项特权,愿意和客服聊多久就可以聊多久,他们最长的一次记录是10小时29分钟售卖了一双雪地靴。

不仅如此,甚至顾客出差住酒店没有吃的,也会打电话给zappos的客服,客服依然会帮他预定好一份披萨,在zappos客服的kpi不是完成多少个电话接待,而是顾客在挂断电话时有多高兴,服务上的「AHA MONENT」就是要对客户好到有病,这是你能够做好服务的唯一标准。

婚礼堂的服务从场地租赁、婚礼仪式到餐饮,甚至周边产品的采买是一条非常深的服务链条,每一个点都是一次和用户接触的服务体验。

比如第一接触客户的时候,可以提前为他的问题做好一切丰富而有趣的答案准备,而不是仅仅是设计话术引导用户完成一次订单行为;再比如为新娘的婚鞋加一个防磨脚垫,而不仅仅是告诉她穿鞋的款式如何挑选,再或者告诉她你会在婚礼当天让统筹师随身携带一个针线包,而不用担心服装出现任何状况,婚礼堂服务上能够给予客户爱的地方实在是太多了,服务上的「AHA MONENT」会让用户真正的爱上你。

打造婚礼堂的「AHA MONENT」的是婚礼堂品牌工作中最重要的一件事,当用户爱上你的品牌时,他们就会安利你,向身边的每个朋友都介绍你。

岩君在小象学社的专栏《打造令用户无法抗拒的婚礼堂品牌》21个操盘要点已经上架,等你来撩拨。

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