结合DNAWedding婚礼记8年成功营销之道，从产品、广告、消费者的购买和使用体验，浅析婚企成功营销的逻辑链。

文章转自：婚礼业内参  ID：hunliye

商界有句老话：北方看南方，南方看上海。

中国婚礼界，有人说：“上海婚礼行业发展程度可能领先国内大多数城市至少5年。”上海婚礼行业的“先进”，尤其在于其产品和服务的“品质感”。

而对于婚礼人来说，如果在全国选一个城市的品牌考察、学习乃至目标，打造极致品质感和场景体验的上海是不容错过的一站。

今天的采访对象就在上海——DNAWedding婚礼记（以下简称“DNA”）。

访谈对象：DNA创始人Danny（以下称：Danny）

DNAWedding婚礼记创始人：Danny&Apple

让我们透过Danny的访谈，在营销角度，从产品、广告、消费者的购买和使用体验，浅析婚企成功营销的逻辑链，希望能够为大家带来一点启发。

讲营销必须依托菲利普·科特勒的4P理论： 产品Product、定价Pricing、渠道Place、促销（传播）Promotion。

一、产品 Product

因为产品是核心竞争力，也是营销的基础，影响着企业乃至于行业的走势。作为传统行业，鲜有进入资本进入。就算现有的资本，也是仅仅满足短期的利益回收，或是为了资本在上市运作时的概念与壳的包装，对整个行业产生影响或是变革作用并没有显现出来。

Danny强调，创立8年以来“努力打磨精细化、有品质的具有独立基因的婚礼设计与服务的产品”，一直是DNA不变的宗旨。

他很自豪：“很多人都能做、也在做婚礼，但是，他们做不了DNA的婚礼。”

1、用户体验是产品设计必须考虑的

“站在观礼者的角度出发，不希望任何一个角度看不到台上的东西。设计出来的东西，你要考虑到的是所有宾客，而不是觉得场面要大，要出什么样的作品。”这是DNA的产品设计理念。

【婚礼案例：粉色爸爸】

为保证产品的用户体验，DNA设置“销售、策划师、婚礼顾问、创意设计师和执行设计师”的五人团队为基础策划执行，并根据婚礼的复杂程度进行人员配置的调整。

DNA的策划师就像产品经理，主要职责是作为一种沟通的桥梁，“和客户聊思路，把客户的理念，通过通俗的语言翻译给设计师，告诉设计师客户的想法；同时把设计师的语言——设计图，转化成一种大白话，讲给客户听。”

策划师需要迅速地从一个设计人员切换到新人身份上去。有的时候策划师觉得是想当然的，对于新人而言却是不方便。

好的产品和设计，如果你是站在新人的角度去操作的话，新人肯定是会感知到的，他们必定会主动帮你传播。

Danny说：“DNA对于员工的要求高，对婚礼的要求更高，所以，我们对于产品的要求更高。”

所以先不要探讨要怎么把营销做得多好，先扎扎实实做好产品。

2、产品设计要让用户感知到产品的特性

为了让消费者感知并识别到产品的特质，就要加入显性的东西。

例如，今年有对新人，对于香水的研究和表达极其专业且有自己的理解，针对新人让宾客增加记忆的要求，我们提议“可以在你的请柬上喷这样的香水，在婚礼现场也使用一模一样的香水，这是一种内心的东西，以使宾客觉得：新人还挺用心的” 。

3、设计具有自身标识性的符号

今年北京DNA在长城脚下公社的一场婚礼。耶鲁和哈佛建筑系的学霸新人，国内建筑领域的新锐设计师也是这场对新人的嘉宾。DNA的设计师结合了新人的职业背景与来宾的身份特征，为他们的婚礼提出了设计——“灵魂框架”：在长城围绕下，将明朗的线条结构的形式设计了倒置的城市空间。出席婚礼的一位好友说：“这样一场婚礼设计，正是穿越时空的灵魂框架，一如众人所诸知的新郎的名字Soulframe。”

【婚礼案例：长城脚下“灵魂框架”】

Danny认为：“一场婚礼，具备了新人的DNA，融入，并合理的表达出来，加以艺术化的处理，这场婚礼也就具备了他独有的设计标识，这比任何设计想法的叠加来的更真切。”

服务，是婚礼产品的另一表现形式，DNA把服务这一软性产品也设计得独具其特色的标识性符号。

二、定价  Pricing

打造“属于你们的、具有你们的DNA的婚礼”，是DNA设计的核心购买理由。

关于定价，Danny认为“婚礼中的设计，是婚礼的灵魂，也是定价体系中最核心的部分，是受众最在乎的部分”。

知识从来都是付费的。“可以把肚子里的‘知’拿出来，但‘识’会随着经验的丰富而提高；也可以把历时8年的案例拿出来，但做8年婚礼的经验，与上千对新人沟通爱并理解的爱，才是婚礼设计中最该拿出来的精髓。”

目前，中国正逐渐地进入“为知识、精神付费”的健康的消费模式，依此，针对目标客户中的超过90%具有海外深造或工作背景的新人，DNA制定了适合该人群的定价。

Danny说，DNA目前婚礼实际均价为二三十万元人民币左右。

经济学鼻祖亚当·斯密在《国富论》里指出：

市场就像一只“看不见的手”将每个人的“利己之心”转换为“利人之行”；

也就是说，在市场经济中，一个人只有为他人创造价值，才能获得自己的利益。

价格提供了一个信号，什么东西有价值，什么东西没有价值，要做市场上考验。

三、渠道 Place

Danny说自己从来不是擅长做“渠道”的人。他觉得“受众的口碑，大概才是最好的渠道”。

1、产品必须随着消费形态的改变而改变

Danny说，婚礼近十年的发展，大家对于婚礼的需求有了很多的改变。

【婚礼案例：自婚婚礼】

起初，大部分人的关注点在于宴席菜式是否可口。随着社会消费升级，对于婚礼的要求变得更立体更全面：酒店整体环境，婚礼服务人员意识和品质，场景特点和视觉表达等等。

所以消费形态和渠道改变了，就导致产品形态变化，继而导致推广方式发生改变。

2、渠道影响着产品设计和服务方式。自媒体是婚礼行业主要的渠道

2016年的数据显示，DNA的客户有94%来自微博，产品的设计和服务方式在拥有这样一个强有力的渠道的时候，就有更多的主动权，“可以根据这个客户的性格，他们俩的兴趣喜好，制定属于合适什么样的服务团队，根据各种各样东西，最后想要体现的是什么？一台晚会？一台仪式？这是一台最终属于你们家族的东西，考虑到各个方方面面，不会单考虑今天把布置做得美美的就行，因为每一个细节可能都决定了产品影响，这是非常重要的，也很容易被人所忽略的”。

产品和渠道有着紧密联系，产品设计很多时候受渠道影响。

四、推广 Promotion

Danny说自己从来不是生意人，相较于扩张和资本的诱惑。

“我关注爱，不希望因为更多的钱和话语权，而丢失更多的爱，我要着眼于与爱相关的婚礼本身，希望更多的人，得到更多精神上的富足，体会到爱。”

“希望更多相爱的婚礼，给到新人们继续为爱前行的乐趣”。

【婚礼案例：同性婚礼】

新人是信息受众，要为他们提供最容易记住、最容易被唤醒的核心的信息，也是一个非常重要的服务。

消费者和产品的关系是通过媒介发生的。媒介包括微博、电视、媒体、朋友圈、公众号、户外广告，也包括在街上接到的传单，这些都是消费者接触产品的信息渠道。

DNA通过自媒体不断地重复推出信息，发布独具特色的产品——每一场具有不同基因的充满爱的婚礼，吸引对婚礼有特性需求的目标群体的兴趣和关注。

基于服务过的客户的信任，朋友圈的推荐渠道，帮助新人做出决策。营销的本质是服务，同时从客户的欲望出发，设计购买理由。

提供服务的过程中，也可以说是顾客的使用阶段。让现场的人感受服务，从而达到推广的效果。

访谈最后，Danny说：

“DNA未来想要做的是，希望有能力把爱情和婚礼转化为人类行为，一种一个瞬间接一个瞬间，一天接一天，被意志、才智发现、修改的状态。以不至于匆匆一生逃离人群，只是用掉了所有狰狞的表情“；

“我们做同性恋婚礼，给到LGBT人群更多的支持和力量；我们做自婚婚礼，给到恐婚甚至是不婚人群自爱自由姿态的鼓励；我们做粉色爸爸主题婚礼，给到新人思考亲情与爱情的空间。”

“DNAWedding婚礼记希望所有的新人都能拥有A good life style,我们谓之DNA life style。”

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